Había una vez, un héroe llamado storytelling

En el mundo del management y el marketing se le llama storytelling a la capacidad de contar historias relevantes para captar la atención de una audiencia y establecer un vínculo afectivo con ella. El propósito puede ser el de compartir un visión, inspirar a la acción, ilustrar una estrategia, destacar la cultura de la organización o, sencillamente, entretener. Cada vez es más común escuchar acerca del arte del storytelling.

Con este post no pretendo elaborar acerca del storytelling y su impacto en las organizaciones y las marcas, sino simplemente compartir algunos artículos, libros, reportajes y enlaces a sitios web que han llamado mi atención en los últimos años. Una lectura de estos materiales debe ser suficiente para comprender la importancia y los alcances de ser un buen contador de historias.

Storytelling en la administración de empresas

En las grandes empresas, los gerentes generales o CEO están adoptando conscientemente la práctica de contar historias inspiradoras; incluso se capacitan en ello, como se destaca en esta nota de la revista Forbes.

En este artículo de “People & Strategy”, Peter Gruber vincula la habilidad de contar historias  con el liderazgo dentro de una compañía. El artículo es además comentado por profesionales de diferentes áreas, desde los negocios hasta la neurociencia, pasando por la publicidad. En este otro publicado en la revista Havard Business Review, el mismo autor habla sobre las verdades que deben contener las historias y cuenta cómo, utilizando este recurso, consiguió que el ex presidente cubano Fidel Castro le permitiera realizar una filmación en La Habana.

El libro digital Believe Me, de Michael Margolis, explica de manera rápida y sencilla el proceso que se sigue en la construcción y comunicación de una buena historia. Este autor tiene también un sitio web (www.getsoried.com) con actualizaciones constantes acerca del tema.

Otro autor que desarrolla el tema de forma interesante es John Sadowsky, cuya conferencia en El Salvador resumí hace un tiempo aquí.

Storytelling en las comunicaciones de marketing

Si bien en el management y el liderazgo se sugiere encontrar y contar historias verdaderas, el mundo de las comunicaciones de marketing hace las cosas de forma diferente, aunque los principios fundamentales y los objetivos son los mismos. En este ámbito, es común que las historias sean ficticias, pero no por ello dejan de ser efectivas. Así queda demostrado en este interesante post en el blog de Harvard Business Review, en el que se explica cuál fue el comercial más exitoso en el Super Bowl del 2014, así como las razones de su éxito. Aquí el comercial:

Las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC) han hecho posible que las marcas lleven las historias a otro nivel, permitiendo a sus consumidores ser partícipes en la construcción de las mismas a través de diversas plataformas. A esto se le conoce como transmedia storytelling. En Lo Estratégico ya hemos tocado el tema del transmedia, aquí y aquí.

En el mundo académico el tema también ha sido ampliamente desarrollado. Henry Jenkins, un destacado profesor estadounidense (su libro más conocido es Convergence Culture), ofrece una buena definición de transmedia storytelling en este post:

Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story.

Más de Jenkins sobre el tema aplicado a los medios de comunicación puede encontrarse aquí.

Una elaboración más extensa del tema es presentada por el Prof. Carlos Scolari en este artículo académico y en su libro “Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan”  de 2013 (confieso que aún no lo he leído, pero pronto lo haré). El blog de Scolari tiene numerosas entradas sobre el tema.

Para finalizar, un caso interesante -documentado por Brand Stories– de una campaña poco convencional para una marca de comida rápida.

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En síntesis, el storytelling es un recurso comunicacional que, desarrollado en las plataformas que nos facilitan las TIC, es capaz de guiar e inspirar organizaciones y conectar con los consumidores en el mundo dinámico que nos rodea.

 

Federico Harrison

Director Académico Escuela de Comunicación Mónica Herrera. ECMH alumni

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