¿Qué pasó con la relevancia?

De estudio en estudio se ha venido comprobando que indiferentemente del medio los consumidores preferirían no ver anuncios… al menos no cuando estos son impuestos como suele suceder en la mayoría de medios tradicionales. Tener la posibilidad de controlar como, cuando y la forma de verlos es una realidad fantástica que la tecnología está permitiendo, y de paso le esta haciendo justicia al derecho de elección de los consumidores.

Esta realidad romperá los corazones de los publicistas más idealistas ya que todo el trabajo realizado, las largas horas de trabajo dentro de las agencias de publicidad pensando en la siguiente gran idea, los grandes momentos de inspiración, podrían terminar siendo un frágil esfuerzo ante la indiferencia de un nuevo y distinto consumidor.

Algunos estudios afirman que cuando alguien pre-graba un programa, 92% de todos los comerciales que pasaron en este fueron borrados o saltados por los televidentes.

En el caso del Internet la mayoría y entre ellos ustedes que leen este “post”  bloquean los desagradables “pop ups” que aparecen con mensajes publicitarios; y generalmente se protegen contra el invasivo “spam” del correo electrónico.

También nos desagrada recibir volantes con promociones, cambiamos de estación de radio cuando hay comerciales y saltamos todos los anuncios de prensa hasta encontrar la sección que queremos leer.

Los que trabajamos en las disciplinas del mercadeo y publicidad conociendo esta realidad y siendo consumidores con los mismos hábitos, nos compartamos de una manera irónica e increíble. A pesar que hemos sido formados  para actuar acorde a las necesidades y deseos de los consumidores no somos consecuentes con nuestros actos.

De cara a la aversión del consumidor hacia los esfuerzos de marketing y nuestros mensajes publicitarios, respondemos con mayor cantidad en vez de reconsiderar si no es más prudente reevaluar nuestras estrategias.

Lo más decepcionante es que si la cantidad no llena las expectativas algunos recurren a técnicas menos éticas.

¿Como logramos sacar la cabeza por encima del humo?, ¿Adonde vamos y que hacemos cuando nuestra capacidad de llamar la atención de cliente se va muriendo lentamente?, ¿Si las decisiones recayeran sobre sus espaldas que haría?, ¿Salir y gritar más en un espacio adonde la bulla ya es ensordecedora, y adonde a quien usted trata de llamar…por decirlo de una forma ya se fue de la fiesta?, ¿O bien opta por dejar sus principios guardados unos días e implementa estrategias antiéticas?

Al reflexionar sobre este punto, naturalmente uno piensa “Es esta la forma de ganar la confianza y aceptación del cliente?”; la verdad pensaría que son medidas desesperadas con alcance corto; pero que sin embargo están siendo implementadas por muchas empresas y marcas (grandes y pequeñas).

La visión se a degenerado de ofrecer valor a los consumidores hacia marcas desesperadas que solo quieren vender a costa de lo que sea. Se ha degenerado de pensar en el futuro, a solo resolver los problemas más inmediatos; de crear ideas y conceptos de comunicación de calidad, a solo producir mensajes en serie. Pareciera como que ser relevantes para los clientes es un buen recuerdo del pasado.

Uno podría encontrar su justificación en que son tiempos difíciles y de mucha competencia adonde manda la ley de la selva, y adonde sobrevive únicamente el más fuerte.

Pero la pura verdad es que la fortaleza de una marca se crea con el tiempo, entregando valor, innovando y estableciendo vínculos de relación cercanos con los consumidores. No hay atajos o salida fácil a esto. Las marcas grandes no se forman de un día para otro, y mucho menos a base de fuerza.

La presión de la competencia ha hecho a muchas marcas perder su rumbo y mal gastan su dinero invirtiendo de forma desmesurada.

Muchos profesionales han caído en la comodidad y en la rutina de su profesión. Cuando sus indicadores no suben, no saben que hacer y lo única solución que encuentran es gastar más para hacer más bulla que sus competidores.

Basta con consultar a los ejecutivos de una agencia de publicidad o a los gerentes de marca de una empresa para saber que no están midiendo de forma seria el impacto de sus inversiones de marketing.  A la hora que les piden cuentas, aparece la vara mágica y el conjuro del ¡branding!, Esa palabra “sexy” que desaparece todo y adonde miles de dólares están enterrados. Tristemente en nombre del branding se han escondido las frustraciones y las incapacidades de muchos.

El marketing bien pensado, y debidamente aplicado es medible y quizás la herramienta más importante que puede tener una empresa.

No importa la capacidad económica que tenga la empresa porque pueden invertir millones en mensajes y monólogos, solo para ser silenciados por el “click” del consumidor. Ahora fallamos en comprender que el consumidor ya no es el mismo de antes; ahora son conocedores, bien informados y sobre todas las cosas con capacidad de elegir sus mensajes.

Vivimos en un mundo adonde no podemos imponer nada sino solo proponer para ser considerados. Los clientes de hoy no escuchan los consejos del vendedor como solía ser antes (Entiéndase al vendedor como la marca que se anuncia).  Estamos en un mundo adonde la información circula en segundos y a gran escala. Estos clientes se informan de manera rápida, escuchan a sus instintos y se aconsejan de sus compatriotas consumidores de forma automática.

¿Pero si el cliente de ahora aborrece tanto la publicidad invasiva, que hago?.

Bueno lo primero es abandonar la estrategia actual. Ya no se trata de cuantos mensajes le mando a los clientes, sino de que forma le envío uno relevante que llegue en el formato y el momento adecuado.

Entre más implementemos técnicas agresivas, invasivas y desagradables; el resultado será menos preferencia de los clientes.

Ante esta invasión de mensajes, el cliente ha evolucionando y aprendido a usar todas las herramientas disponibles para poder procesar tanta información y seleccionar solo aquella útil para sus intereses.

Es una afirmación simple pero verdadera decir que es tiempo de empezar a conocer muy bien a quien estamos tratando de hablar. Es tiempo de suspender los gritos de: “PONME ATENCION”; y cambiarlos por mensajes que tengan verdadero significado e importancia para el cliente. En esto tiempos no basta con existir, tenemos que ser y representar algo en la vida de los consumidores.

Ser relevante implica reinventarnos de forma permanente, investigar y escuchar todo el tiempo, comprender al cliente como ser humano y no como un simple consumidor. Ser relevante puede implicar un nivel de compenetración que puede ser anormal para muchas marcas, pero hoy por hoy, no cambiar los malos y acostumbrados hábitos del pasado puede significar su desaparición.

Apple es una marca que no tiene que gritar a todos los vientos para que el cliente ponga atención. Por el contrario sus inversiones publicitarias son diminutas comparadas con la enorme exposición noticiosa que recibe de todo el mundo. Sus productos y su forma de hacer todo es tan fabuloso, que el mundo entero se encarga de hacer el trabajo de marketing que ellos requieren.

Marcas como Apple son los modelos que debemos de estudiar, y absorber todas aquellas cosas que hacen a esta marca especial, para sacar modelos que se adecuen a nuestros proyectos.

Ser relevante para nuestros clientes es comprenderlos, pensar en ellos como personas y crear productos como si ellos mismos los hubieran pensado.

Como lo dice su significado, “la relevancia es la cualidad de lo que es o tiene importancia”.

Alex Bolaños

Emprendedor, ECMH alumni

2 comentarios en “¿Qué pasó con la relevancia?

  1. Ale Mejia on

    Alex, súper de acuerdo, viviendo en Estados Unidos veo cómo en el día a día las personas evitan los anuncios, la manera de ver programas de televisión ha cambiado y son pocos (o al menos esa ha sido mi experiencia en Michigan y en California) los que ven televisión en tiempo real, la tendencia es ver series de televisión y películas o grabadas para así adelantar los anuncios o por netflix o hulu con cantidades limitadas.

    Luego recuerdo un libro de Seth Godin, Permission Marketing en el que menciona precisamente eso, que el marketing que interrumpe no es el más exitoso sino aquella estrategia en la que logre ganar el permiso del consumidor o usuario de poder tener los contactos que sean de la manera que él lo elija.

    • Alex Bolaños on

      Ale, gracias por el comentario! Muchos publicistas, gerentes de mercadeo, gerentes de marca, y otros similares tienen mucha capacidad de inventar, crear y sacar cosas nuevas en nombre de una empresa o marca; pero una minoría de estos sabe a profundidad la esencia de la marca para la que trabaja; su historia, su razón de existir, la relación con sus clientes, sus debilidades y fortalezas. De esto en la mayoría de casos el culpable es la empresa que irresponsablemente delega el activo más importante en profesionales que tienen poco tiempo en las empresas, que han sido capacitados ligeramente en los puntos mencionados y que de paso no establecen sistemas de control y protección para sus marcas. Peor aun, muchas de estas empresas cuando miden resultados, le dan más importancia al resultado económico inmediato, que al daño a largo plazo. Ver como empresas gigantes se van despedazando poco a poco como Microsoft, RIM, Starbucks es realmente impresionante, y generalmente la respuesta a sus desgracias esta principalmente centrada en haber perdido el enfoque original, aquel que los catapulto a la cima, y en ¡haber convertido al humano en un simple consumidor!

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