Cada cierto tiempo se me acerca algún estudiante o ex alumno de la Escuela y me pide que le recomiende algún artículo académico sobre marketing para leer en las vacaciones. (Pues sí, por extraño que parezca, aún hay personas a las que nos gusta leer artículos completos.) Atendiendo solicitudes pasadas y adelantándome a las futuras, haré por primera vez una recomendación pública.

Se trata de una selección de los tres artículos más interesantes que he leído en los últimos dos años. Los primeros dos son de reciente publicación. El tercero no tanto, pero no deja de ser fundamental.

1. “Marketing Doctrine: A Principles-Based Approach to Guiding Marketing Decision Making in Firms”, de Challagalla, Murtha y Jaworski (publicado en 2014 en el Journal of Marketing)

Lo interesante de este artículo es que plantea una solución práctica a un problema al que se enfrentan todos los responsables de marketing: ¿cómo coordinar la gestión integral de marketing cuando las funciones fundamentales de éste se encuentran dispersas por toda la organización, bajo la responsabilidad de diferentes departamentos?

La propuesta de los autores es el desarrollo y declaración de una serie de principios que sinteticen la “doctrina de marketing” de la organización y que permitan tomar decisiones dentro de unos parámetros estratégicos claramente establecidos. En el artículo se presentan ejemplos que ilustran cómo formular esta doctrina.

Cabe destacar que este artículo recibió en 2014 el Shelby D. Hunt / Harold H. Maynard Award que la American Marketing Association otorga a quienes han hecho la mayor contribución a la teoría del marketing en el año.

El texto original puede descargarse de la base de datos EBSCO.

2. “The customer engagement ecosystem”, de Maslowska, Malthouse y Collinger (publicado en 2016 en el Journal of Marketing Management)

En lo personal, pienso que uno de los errores en los que caen muchas veces los responsables de marketing (y consultores y managers en general) es en buscar “procesos universales” para abordar su gestión. Por procesos me refiero al establecimiento de una secuencia de pasos por los que se supone que atraviesan los consumidores (en el caso del marketing) y que deben gestionarse secuencialmente.

Aunque en principio resulta atractivo y práctico “descubrir” los pasos que deben seguirse para gestionar el marketing, lo cierto es que la realidad no es secuencial, sino sistémica. Es decir, las cosas suceden simultáneamente y no de manera “organizada”, una después de la otra. Los consumidores y las marcas interactúan y se influyen recíprocamente, por lo que no hace sentido buscar un orden lógico.

Los autores de este artículo plantean una visión sistémica, un “ecosistema” que permite abordar la influencia recíproca de diversos actores y comportamientos sin caer en la tentación de aislar a los diferentes componentes.

Además de leer el texto, sugiero revisar los insumos sobre Comunicaciones Integradas de Marketing que publica el Spiegel Research Center de la Escuela Medill en Northwestern University (al que pertenecen los autores). Ahí pueden encontrarse desarrollos adicionales sobre el tema.

El texto original puede descargarse en la base de datos Taylor & Francis Online.

3. “Marketing Malpractice: the Cause and the Cure”, de Christensen, Cook y Hall (publicado en 2005 en la Harvard Business Review)

Aunque publicado hace más de diez años, este artículo tiene el mérito de permitirnos vincular la gestión del marketing con el modelo de negocio de una empresa. Aunque no lo hace explícitamente, el lector puede hacer la relación entre el pensamiento de marketing y la formulación de la propuesta de valor (que está al centro del modelo de negocio).

El texto original puede descargarse de la base de datos EBSCO. Existe también una traducción en la edición para América Latina de la HBR.