En la primera entrega de este artículo destacaba algunas similitudes entre la visión del marketing de los años sesentas y la actual. La fuente para recoger el pensamiento de aquellos años fue un libro utilizado en las aulas de clase en universidades de Estados Unidos en ese entonces (ver imagen). En esta segunda parte expondré las reflexiones a las que me llevaron estos hallazgos.

Comienzo aclarando que hablar de similitudes entre la concepción del marketing de hace cinco décadas y la actual no es una insinuación de que éste no ha evolucionado, sino un llamado de atención sobre aquellos conflictos no resueltos que pueden provocar – si no es que ya lo hicieron –círculos viciosos que frenen su desarrollo y su gestión.

Lo que me llamó la atención acerca de esas similitudes fue, precisamente, que se trataba de conflictos no resueltos que bien podrían utilizarse para explicar el declive actual del marketing al que se refiere Nirmalya Kumar,  profesor de la London Business School, cuando afirma que en la actualidad “muchos directores generales de grandes empresas están decepcionados por la incapacidad del márketing de producir resultados mensurables. Cada vez más, consideran que su departamento de márketing es un gasto en lugar de una inversión y pocos responsables de márketing ascienden de rango hasta convertirse en directores generales” (Kumar, 2005, pág. 17). Y a la luz de los resultados de algunas investigaciones agrega que “los directores generales ya ven que sus retos más importantes son de márketing, lo que sucede es que no creen que los propios responsables del mismo puedan enfrentarse a dichos retos.  Es posible que la función de márketing haya perdido importancia, pero su valía como mentalidad no se cuestiona en las empresas” (pág. 21).

Resulta evidente que el marketing como filosofía de negocios ha cobrado gran importancia dentro de las organizaciones, mas no así su dimensión táctica o de acción, aunque es esta última por la que mayormente se le reconoce (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009).  Nadie pone en duda que la gran mayoría de empresas de éxito tienen incorporado en su ADN estratégico la satisfacción de las necesidades de sus clientes y la orientación al mercado, sin embargo, la ejecución de los departamentos de marketing pareciera estar en constante entredicho. Da la impresión que las demás áreas de la organización hacen más y mejor marketing que el departamento que lleva ese título.

¿Por qué sucede esto? ¿Será que quienes dirigen las organizaciones ven en el marketing una ciencia y quienes lo ejecutan lo abordan como un arte? ¿O será que unos lo definen de manera “formal”  y concreta, y otros se adhieren a la definición “idealista” y abstracta?

Es posible que la explicación a la crisis de la que habla el profesor Kumar se encuentre en la respuesta a estas preguntas, o tal vez en su falta de respuestas. El caso es que desde hace medio siglo el marketing se debate en estos dilemas sin haber llegado a una respuesta concreta, o al menos, sin encontrar la manera de ejecutar esa respuesta.

En todo caso, lo que no debemos hacer es acusar a quienes dirigen las empresas de ser poco comprensivos y pacientes con sus departamentos de marketing. Son estos quienes deben ganarse su lugar y ello pasa por encontrar su propia identidad, que tampoco parece una tarea tan difícil.

No olvidemos que ya en los años sesenta el profesor Hansen sugería ver el marketing como una disciplina que necesita incorporar el método científico y, sobre todo, las ciencias del comportamiento en su gestión (Hansen, 1967). ¿Hemos avanzado algo desde entonces?

Sin duda estamos en deuda con la historia. Como titulé el primer borrador de estas entregas, parece que “el marketing ha hecho más marketing que marketing”.

FUENTES DE INFORMACIÓN

Hansen, H. L. (1967). Marketing. Text, Techniques and Cases. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.

Kumar, N. (2005). El márketing como estrategia. Barcelona: Ediciones Deusto.

Lambin, J.-J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado. 2° edición. México DF: McGraw-Hill.