En deuda con la historia (primera entrega)

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Hace unos días me regalaron un libro de marketing titulado, sencillamente, “Marketing. Text, Techniques and Cases”, cuya primera edición se publicó en 1956. La tercera, a la que corresponde el ejemplar que poseo, se editó once años después.

Nunca había leído o escuchado el nombre del autor – Harry L. Hansen – pero Wikipedia rápidamente me aclaró que se trata de un emblemático profesor de marketing que dictó cátedra en la Universidad de Harvard entre 1949 y 1977.

Convencido de que a la historia se recurre para buscar explicaciones, no simples datos y anécdotas, me dispuse a hojearlo con la expectativa de encontrar en sus páginas un estadio  bastante primitivo del marketing, con una mirada mecanicista del proceso de compra de los consumidores y una orientación a la publicidad en medios masivos muy marcada. Me interesaba conocer esta mirada para dimensionar adecuadamente la evolución del marketing hasta la fecha.

Para mi sorpresa, lo que descubrí después de leer el primer capítulo del grueso libro de cubierta dura con forro de tela y elegantes letras doradas,  fueron ideas y conceptos que fácilmente podrían encontrarse, con algunos matices, en textos de marketing de esta época.

Tanto llamaron mi atención estas similitudes que he decidido dividir este artículo en dos entregas. En ésta, la primera, expondré brevemente las cuatro similitudes que logré identificar entre la visión del marketing del profesor Hansen y las ideas sobre el tema que se manejan en la actualidad. En la segunda entrega desarrollaré las conclusiones a las que me condujeron estos hallazgos.

Similitud #1:

La coexistencia (¿pacífica?) de dos vertientes conceptuales: una a la que llamaremos “formal” y otra a la que nos referiremos como “idealista”.

La acepción formal en cada una de las épocas la podemos encontrar en las definiciones oficiales de la American Marketing Association (AMA), autoridad sobre el tema hace décadas. De acuerdo con Hansen, en 1960 la AMA decía que el marketing era “el desempeño de las actividades de negocios que dirigen el flujo de productos y servicios desde el productor hacia el consumidor o usuario (…) fase de la actividad de negocios a través de la cual los deseos humanos son satisfechos mediante el intercambio de bienes y servicios por algunas valiosas consideraciones” (Hansen, 1967, pág. 3). Con algunos complementos pero con similar intención, la definición más reciente de la AMA (de 2007) define el marketing como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofrecimientos [offerings]que contienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (American Marketing Association, 2007).

En cuanto a las definiciones idealistas, Hansen cita una ofrecida por un profesor de Harvard de ese entonces – Malcom P. McNair – que dijo en 1958 que el marketing era “la creación y entrega de un estándar de vida” (Hansen, 1967, pág. 3). Esta declaración de principios bien podría haber sido pronunciada por el reconocido autor de best sellers y conferencista Seth Godin, quien se ha referido al marketing como “persuadir al mundo de que desea lo que tú tienes, sin importar si lo pueden pagar o no” (Godin, 2009) y como “el arte de contarle al consumidor una historia que éste quiere escuchar y que lo conduce a persuadirse a sí mismo de querer comprar algo” (Selling Power, 2008).

Aunque diferentes en sus palabras e ideas más explícitas, estas definiciones idealistas resaltan la necesidad del marketing de generar emociones y sensaciones en las personas.

Similitud #2:

El debate ético sobre el consumismo. Ya en 1967 se criticaba al marketing por presionar a las personas a comprar productos que no necesitan.

Similitud #3:

¿El marketing es arte o ciencia? Vigente hasta nuestros días, esta disyuntiva suele resolverse con una tercera vía o con un término medio. Por ejemplo, para el profesor Hansen el marketing no es ninguna de las dos cosas, sino una práctica que, como la medicina o la ingeniería, se apoya de diferentes ciencias y es capaz de adoptar el método científico en casos concretos.

Una muestra de cómo tomar lo mejor de los dos mundos – arte y ciencia – nos la ofrece Peter DeLegge cuando propone que el marketing debe ser concebido como un “arte científicamente gestionado” (DeLegge, 2006).

Similitud #4:

Sin duda mi favorita, ya que convivo con ella a diario, se refiere a la poca relación existente entre el marketing y las ciencias del comportamiento (particularmente la psicología, la sociología y la antropología), tanto en su práctica como en su  enseñanza. Hansen lo plantea de la siguiente manera:

“No obstante la utilidad potencial de sus hallazgos, las ciencias del comportamiento han tenido dificultades para integrarse a la enseñanza del marketing. Aunque la motivación para hacerlo no ha faltado, el trabajo directo los científicos del comportamiento en el campo del marketing ha sido limitado y, por otra parte, muchos profesionales del marketing carecen de los conocimientos de fondo para tamizar y utilizar el material disponible” (Hansen, 1967, pág. 15).

Hoy en día, a pesar que la “psicología del consumidor” ha producido gran cantidad de modelos de análisis y que las metodologías de investigación de mercado han retomado conceptos y técnicas de la antropología, es común que las decisiones de marketing se tomen a la luz de otros criterios como la premura por resultados a cortísimo plazo o la estética de las ejecuciones.

Hasta aquí llegamos por ahora. En la entrega número dos presentaré mis conclusiones sobre este tema.

FUENTES DE INFORMACIÓN

 

American Marketing Association. (17 de 12 de 2007). marketingpower. Recuperado el 31 de 5 de 2011, de http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

DeLegge, P. (13 de 10 de 2006). Marketing Today. Recuperado el 31 de 5 de 2011, de http://marketingtoday.blogspot.com/2006/10/marketing-art-vs-science-debate.html

Godin, S. (31 de 8 de 2009). Seth Godin’s Blog. Recuperado el 31 de 5 de 2011, de http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/08/who-gets-to-decide-what-you-want.html

Hansen, H. L. (1967). Marketing. Text, Techniques and Cases. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.

Selling Power. (4 de 1 de 2008). YouTube. Recuperado el 31 de 5 de 2011, de http://www.youtube.com/watch?v=UwUAcq6v4Bo

 

Federico Harrison

Director Académico Escuela de Comunicación Mónica Herrera. ECMH alumni

13 comentarios en “En deuda con la historia (primera entrega)

  1. Eva Cruz on

    Excelente,federico. Eso es exégesis conceptual de marketing, lo que lo ubica más allá de la técnica. Como debe ser.

  2. Ale Mejia on

    Súper pendiente de la 2a entrega. Pero y entonces ¿Cómo hacemos para que la práctica del marketing sea multidisciplinaria, integrando la antropología, sociología y psicología? Me da la impresión que la mayoría de empresas/marcas necesitan todo para “ayer” y necesitan resultados efectivos y rápidos, casi todo resulta en tácticas publicitarias y nunca se concretan esfuerzos reales en entender a los consumidores y a la sociedad. Me da la impresión que no existe una plaza de antropólogo cultural adentro de las agencias o de los deptos. de marketing.

    • Federico Harrison on

      No hay que responsabilizar a las empresas y sus dueños por esperar resultados a corto plazo. La gente de marketing es la que tiene que hacer valer aquello que cree que da resultados.
      En la segunda parte habrá algo de eso para que lo sigamos discutiendo.

  3. Coincido con La Ale, en que las empresas necesitan todo para Ayer y que esa premura no permite la integración de otros áreas que son igual de importantes que la investigación de mercados, el comportamiento del consumidor, finanzas, publicidad, etc.

    Pienso que contrastar las ideas de un marketing de mediados del siglo vs un marketing del nuevo siglo, vendría a ser igual que comparar la medicina antigua vs la medicina moderna; pareciera que los métodos han evolucionado, pero en esencia la medicina viene a ser la misma de hace tantos años. ¿Por qué el Marketing ha de cambiar? Evolucionará en sus métodos, sin embargo, no hay un por qué deba evolucionar en su aplicación y contexto. Pienso que mientras hayan empresas y consumidores, la línea de relación que exista entre ellos la dictará el marketing.

    A mí, igual, me surgen otras preguntas:
    Con base a las similitudes, especialmente, y contrastándolas con el presente, ¿Por qué aún existe la dialéctica del consumismo?, Más parece, entonces, que se ha obviado la parte “social” de la aplicación del marketing, y se han priorizado aquellas que pueden producir resultados más eficaces, pero ¿qué pasa en cuanto a optimización del consumo, la racionalización del gasto, etc, etc, etc?, que vienen siendo también temas de la ética. Nuevamente la premura del vendamos-para-ayer aparece junto al y-que-paguen-lo-que-sea.

    Esto me lleva a pensar un tema, del que mucho se habla en los salones de clases pero aún es un tema tabú en el marketing, el satanizado marketing que obliga a los consumidores a comprar-comprar-comprar desmedidamente, y es el tema de la HUMANIZACIÓN de los procesos, en todos los procesos.

    Creo que hasta que no suceda que, la empresa/cliente se de cuenta que él mismo es un consumidor, nunca va a entender a los consumidores, con sus verdaderas necesidades y aspiraciones. ¿Cómo puedo entender a alguien si no tengo empatía con él?.
    Así, pues, no hay lugar para incluir la antropología, ni la sociología, ni la psicología, porque no hay una preocupación por adecuar el entorno a aquello que sea apropiado para el ser humano.
    Las empresas pensarán:
    “¿De qué sirve entender cómo vive el ser humano? Mejor vendámole aquello que le haga creer que está viviendo bien. Que pague por una vida que sea siempre aspiracional, que satisfaga sus necesidades hoy pero que genere nuevas mañana, así podemos venderle cualquier otra cosa.
    ¿De qué sirve entender cómo se comporta vs determinados imputs? Mejor eduquémolo para que consuma, que siga consumiendo y que crea que lo que está consumiendo es lo que necesita consumir. Así, creamos un patrón de comportamiento que mañana vamos a cambiar para que compre otra cosa.
    ¿De qué sirve conocer sus pensamientos y aspiraciones? Tenemos un estilo de vida que él debe comprar, nosotros tenemos los productos”.

    Cuando se acabe ese pensamiento, entonces, habrá lugar para todo lo demás.

    • Federico Harrison on

      ¡Hoy sí me la pusiste complicada! Posiblemente en la segunda parte se toquen algunos de los temas que exponés. Ahora me detendré en dos de ellos que son de fondo:
      1. Es imposible separar las ideas de la práctica. De acuerdo con la filosofía oriental (no ando mucho en ese tema, pero lo leí en un libro muy bueno de Kaihan Krippendorff) el universo está conformado por dos mundos paralelos, el material y el inmaterial. Ambos son inseparables y se influyen mutuamente, pero los cambios o innovaciones son siempre guiados por el de las ideas.
      En este sentido, si el marketing ha evolucionado en su práctica -que sí lo ha hecho- también debe haberlo hecho en su esencia.
      Lo que a mí me llamó la atención del libro de los 60’s fue sobre todo la similitud en los conflictos y disyuntivas a las que la disciplina se sigue enfrentando. Pero definitivamente que ha cambiado en sus ideas y, por lo tanto, en sus prácticas.
      2. No podemos achacar al marketing el 100% de la pérdida de valores en la sociedad, que es lo que conduce al consumismo. No estoy tan seguro de que aquí se aplique un círculo vicioso que involucre al marketing.

      Seguiremos la plática luego del próximo post.

  4. Marisela Avalos on

    Siempre he pensado que la frase “back to basics” aplica en todo momento. A veces dejamos a un lado lo que ya ha sido planteado por otros, y que vale la pena retomar cuando necesitamos evaluar lo que se estamos haciendo. Esperamos las conclusiones despues de hojear y “oler” “el grueso libro de cubierta dura con forro de tela y elegantes letras doradas…” (me encantó la descripción).

  5. Alex on

    Me gusto mucho tu análisis y comparación entre lo que se comprendía en los 60´s con lo que se comprende hoy de la practica del marketing. De paso me satisface saber que la evolución del tema se centra más en la aplicación y en sus herramientas, que en su escencia. Esto quiere decir que comprendimos muy bien de que se trataba esta practica desde el principio, y que la profundización del conocimiento ha estado centrado principalmente en la constante evolución y comportamiento de las personas y sus sociedades, la tecnología y otros factores de su entorno.

    Preocupado estaría si en nuestros tiempos comprendiéramos en esencia algo distinto a lo que comprendíamos en el pasado, porque entonces poco hubiéramos aprendido y evolucionado en el tema a lo largo de todo este tiempo.

    Atribuirle a la practica del marketing los problemas del consumismo, la falta de valores, y otras vainas más, es bastante atrevido. Primero porque esta afirmación pasa por encima de la inteligencia del consumidor y su capacidad de razonar y decidir inteligentemente; y segundo porque esta afirmación le hace injusticia a otras ciencias, herramientas y practicas que potencialmente podrían resultar señaladas de estos males. No tomar en cuenta que independientemente de las buenas practicas comerciales de las empresas la antropología, la psicología y sociología son elementos que forman parte del ADN del marketing, porque este tema tiene que ver con personas. No importa si el responsable de aplicar el marketing tiene formación de medico o de economista y comprende poco de este tema, es el simple hecho que trata con seres humanos, su forma de organizarse y su evolución que lo hace una víctima de estas ciencias.

    No podemos tampoco a un análisis de marketing darle una mirada publicitaria. Esto lo veo con frecuencia y no deja de hacerme meditar que muchos que trabajan en la disciplina deben de comprender a fondo temas de “management”, “marketing, finanzas, y otros más. No se trata de satanizar a las empresas por sus necesidades de inmediatez, se trata de como el profesional de marketing puede adaptar las herramientas a el mundo cambiante y competitivo actual. La empresa tiene momentos y situaciones, y el marketing como el agua debe tener capacidad de moldearse para ajustarse a las condiciones y necesidades de crecimiento o supervivencia de las organizaciones.

  6. Súper de acuerdo en sus puntos, Fede y Alex, sobre la esencia del Mkt… y también en que no podemos “satanizar” al Marketing por incentivar al “consumismo”.

    Gran parte del “por qué” del consumismo, no la tienen ni siquiera los productores, sino más bien el cliente…

    Este tema está interesante, ya estoy esperando la 2° parte!

  7. Hermann W. Bruch on

    Felicidades Federico por el Blog y van extensivas a los que han iniciado escribiendo y posteando sus ideas. Muy interesante y relevante. Vamos por buen camino. Sigu adelante estimulando las contribuciones.

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