Pensando desde varias disciplinas

Este post, además de ser mi primer aporte a LoEstratégico, está construido a partir de diversas disciplinas: conceptos de estrategia empresarial, mercadeo, comunicaciones, diseño, arquitectura e IT.  Combinando lo anterior he definido un modelo que facilite la integración entre la tecnología, los objetivos de marca y los objetivos financieros. Aprovecho aquí para mandarle un saludo a todos los defensores de la especialización al extremo. Creo que tengo mucha suerte porque nunca me han convencido de limitarme.

Es un tema que me apasiona así que los invito a profundizar cada uno de los puntos que menciono; las lecturas y enlaces que recomiendo son un buen punto de partida pero estoy seguro que hay mucha más información que puede terminar de solidificar las ideas que he intentado resumir.                  

 

               A. ¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA?.

La importancia, en el largo plazo, de la construcción de una marca sólida que funcione entre muchas otras cosas como un atajo a la decisión de compra es un tema cada vez más relevante para las empresas. En los próximos cinco párrafos resumo tres fuentes de pensamiento bajo una corriente similar que describen cómo debe ser la visión a la hora de trabajar con una marca.

Primero voy a hablar de Simon Sinek y su propuesta The Golden Circle. Un modelo que describe, en base a la biología de la toma de decisiones del ser humano, por qué hay ciertos mensajes que influyen a tomar acción. Aplicado a las marcas, la propuesta de Sinek se resume en dejar de estructurar el discurso alrededor de un ¿qué hace la empresa? (sus productos y servicios) ni de un ¿cómo lo hace? (su propuesta de valor) sino de un ¿por qué lo hace? (una causa). Si les gusta leer pueden comprar el libro aquí y también les dejo su TED talk del 2009.Segundo, la metodología de trabajo de TBWA llamada Media Arts que contiene al centro el concepto de Brand Belief. Tuve la oportunidad de trabajar en La Clínica TBWA (hola Luis, hola Javi, hola a todos) y ahí conocí uno de los ejemplos más característicos en el que han utilizado este modelo en Los Angeles: Pedigree, la marca que dejó de ser una empresa que vendía comida para perros y pasó a ser una que tenía el brand belief de hacer un mundo mejor para los perros. A consecuencia de eso, crean iniciativas como Adoption Drive, un albergue para perros donde los cuidan y dan en adopción, inventan el día nacional de dogs rule, diversifican sus productos y hacen lo que sea que demuestre su razón de ser (o como le llamaría Sinek su ¿por qué?).

Por último, Philip Kotler en Marketing 3.0 propone que el Marketing debe basarse en satisfacer las necesidades emocionales y racionales de los consumidores a través de acciones y comunicación con un ideal.

Luego de repasar estas tres fuentes de pensamiento me voy a permitir, a pesar de estar consiente que se trata de un tema más amplio, simplificar el tema de construcción de marca en desarrollar una esencia, una razón de ser y un conjunto de creencias que respondan a las necesidades emocionales del consumidor y a un contexto cultural para que dicten cada una de las decisiones que se deba tomar en la búsqueda por proyectar un mensaje integral en cada uno de los puntos de contacto con el consumidor. El punto es que con esta razón de ser bien definida en base a una temática relevante del contexto y con decisiones que respeten esa esencia todo lo que haga la marca tendrá un mensaje integral e importante para la audiencia. Hago un paréntesis porque tengo que agregar una recomendación a quien quiera profundizar en este tema: los 10 factores que Interbrand considera para determinar el poder de una marca.

La definición de construcción de marca anterior suena conceptualmente atractiva. Ya sé, todos piensan en Coca Cola y cómo ha logrado adueñarse de la felicidad como razón de ser; créanme, todos quieren tener una marca con su razón de ser bien definida para poder hacer un proyecto así de bueno, ir a Cannes y traer aunque sea un lion de bronze. Lamentablemente por el momento habrá que conformarse con considerarse de lo mejor en la industria del país enmarcando y colgando en la oficina el anuncio de shortlist porque, además de la falta de talento, la realidad en el día a día de nuestro trabajo y más importantemente en el mundo de los negocios es otra.

 

               B. INTEGRACIONES QUE BUSCAN RENTABILIDAD.

La necesidad de rentabilidad de las empresa que están detrás de las marcas automáticamente se convierte en el freno que pone alto a la mayoría de actividades pensadas en la construcción de marca y enfoca las acciones en la rentabilidad en el corto plazo. La visión de las empresas en ese sentido siempre ha sido minimizar costos, aprovechar recursos y capacidades instaladas al máximo para tener más ganancias; la construcción de marca es el tema número veinte en la agenda. Jorge Tarzijan nos da un ejemplo de una decisión basada en esta forma de pensamiento: la integración horizontal. Empresas como Coca Cola Company que diversificaron su cartera de productos entre diferentes tipos de colas y luego a diferentes tipos de bebidas para llegarle a diferentes segmentos y ser más rentables utilizando recursos bastante similares y aprovechándose de economías de escala.

El crecimiento horizontal eventualmente llegó a sus límites; al encontrarlo las marcas se integraron verticalmente buscando tener control sobre toda la cadena de valor para minimizar costos y aprovecharse de las economías secuenciales. Todos estos conceptos de estrategia empresarial son, o deberían ser, bastante conocidos y aunque nunca he podido encontrar su raíz recomiendo leer más sobre el tema en Fundamentos de Estrategia Empresarial. No me malentiendan, todos los conceptos anteriores me parecen, desde un punto de vista corporativo, ideas inteligentes. El problema del que yo hablo es que la integración del cumplimiento de objetivos de construcción de marca y de rentabilidad resulta casi imposible. ¿Por qué? Porque la decisión de Coca Cola Compay de diversificar sus productos o de Pollo Campero de integrarse verticalmente, y en general la mayoría de las decisiones no nacen para atender necesidades emocionales de los consumidores ni para cumplir una razón de ser, sino para aprovechar sus recursos y volverse más rentables.

¿Entonces cómo llegamos a un balance? Así de triste he visto pasar la vida los últimos años, pero he encontrado pistas en un modelo que se apoya de la tecnología y que podría integrar ambos objetivos que son igual de importantes.

 

               C. INTEGRACIÓN FUNCIONAL: EL DISEÑO DE UN ECOSISTEMA.

En los últimos años RGA ha trabajando el concepto de integración funcional que definen como la creación de un ecosistema integral que le brinda beneficios al cliente. La idea es un único ecosistema que está compuesto de diferentes entradas a través de las cuales los consumidores pueden tener acceso al todo. Mientras más entradas el consumidor conoce y adquiere, mayores son los beneficios de pertenecer al ecosistema. Barry Wacksman y Chris Stutzman de RGA explican a detalle cómo como agencia aplican este concepto en su libro que publicaron hace un mes: Connected By Design.

Las marcas que utilizan de ejemplo son Apple, Google, Amazon y Nike. Voy a resumir el caso de Apple porque es el más conocido: Lo que los autores explican es que Apple no es computadoras, celulares o aplicaciones; Apple es un ecosistema que tiene como puntos de acceso un iPod (en su época), un iPhone, un iPad, una Mac, iTunes, iBooks etc. Cada uno de estos se vuelve mejor y nos brinda más beneficios al utilizarlos en conjunto.

Mi propósito aquí no es plantear la infinidad de beneficios del modelo propuesto por RGA; solo voy a mencionar ejemplos como el incremento del costo de salida de los consumidores, la fidelización y beneficios integrales. Mi enfoque es hacerles ver cómo este tipo de integración además de brindar más beneficios rentables facilita la aplicación del concepto de construcción de marca del que hemos hablado. ¿Ya todo comienza a tener sentido?

Pero antes, aún me queda por destacar la importancia de la tecnología para poder construir la integración funcional. Primero, para diferenciarme de profesionales adultos con mucha experiencia y a quienes admiro mucho pero que en su mayoría no conocen profundamente de temas tecnológicos y segundo, porque si no lo hago los que conocen de tecnología solo porque han tenido cinco años sin una formación académica y con acceso a internet van a seguir siendo la única voz de estos temas. Aclaro que no tengo nada en contra de su voz, es solo que me gustaría que los temas en la agenda fueran un poco más…déjenme elegir la palabra adecuada…elaborados.

De tecnología voy a escribir sobre la importancia de comprender no solo los productos digitales sino las plataformas que hacen de esos productos sistemas robustos que además de llegarle al consumidor final permiten la participación de terceros y por lo tanto permiten crecer y funcionar de mejor manera.

 

               D. CONSTRUCCIÓN DE PLATAFORMAS.

Esta es la parte donde puedo aprovechar a darle una idea más de cómo deben pensar a desarrolladores y/o fanáticos de incubadoras como Startup Chile o 500.co que sueñan con inventarse el siguiente Facebook. No me molesta esta moda (todavía) pero en base al ciclo de adopción de la innovación tengo mis sospechas y me da un poco de temor la cantidad de aplicaciones que van a existir en un futuro. Tampoco me extrañaría ver lo que me imagino llamarían Dot-com bubble 2.0 (jajaja ¿vieron lo que hice ahí?) en base a lo que paso entre 1997 – 2001.

Pero sí, el ejemplo más fácil para explicar el concepto de plataformas es Facebook y se resume en que lo grande del gigante de las redes sociales no es www.facebook.com ni su aplicación móvil sino la plataforma que está detrás y que integra cada uno de estos servicios. Esta forma de pensar permite a terceros (por ejemplo diseñadores de juegos como Zynga, agencias digitales que hacen aplicaciones para sus clientes o inclusive grupos internos de Facebook que hacen diferentes productos) conectarse a la plataforma de Facebook por medios de APIs. Es así como Facebook funciona como plataforma y puede evolucionar a un ecosistema creando diferentes puntos de acceso al mismo mediante asociaciones colaborativas. Lo mismo ocurre con otras empresas tecnológicas como es el caso de Amazon y es lo que McCormick eventualmente intentará hacer con FlavorprintRelacionando este concepto de plataformas tecnológicas al caso de la integración funcional de Apple, no es difícil descifrar que Apple utiliza como principal motor de la integración funcional plataformas como iCloud, iTunes o la App Store. No quiero entrar a detalles técnicos de este tema pero sí recomiendo la mejor lectura que he encontrado donde se explica a detalle sobre la importancia de estas plataformas tecnológicas: el post accidental de Steve Yegge en Google+. También vuelvo a invitarlos a profundizar el tema en The Age of the Plataform.

 

               EL RESULTADO: CONSTRUIR MARCA, SER RENTABLE Y USAR TECNOLOGÍA.

Ahora sí puedo concluir uniendo el A B C D o como diría Percy Garía, una de las personas que más me inspira a nivel profesional, “haciendo el cruce de variables”: La integración funcional nace desde el punto de vista del consumidor, la idea es utilizar un ecosistema que satisfaga las necesidades del cliente utilizando diferentes productos o servicios que formen parte del todo. Dicho ecosistema tiene la ventaja de estar conformado por productos que se complementan y que por lo tanto su marca puede estar sustentada en una única razón de ser. Esto quiere decir que con la integración funcional las decisiones que busquen rentabilidad en el corto plazo al mismo tiempo estarían respetando la razón de ser de la empresa. Con la integración funcional los objetivos de marca y de rentabilidad en el corto plazo se pueden cumplir bajo las mismas acciones y no por acciones separadas.

Es por eso que considero que una empresa puede, en base estos conceptos, cumplir sus objetivos tanto de construcción de marca como de rentabilidad bajo un mismo modelo basado en tecnología: Construyendo un ecosistema en base al modelo de la integración funcional que utilice una plataforma tecnológica para permitir asociaciones colaborativas y sustentando dicho ecosistema en una razón de ser que pueda ser traducida a la construcción de un discurso de marca que sea aplicable a todas las decisiones, incluida la publicidad, de la empresa.

Por si no se han dado cuenta, podría escribir un libro sobre el tema. Lo siento por hacerlo tan largo en un contexto digital donde no debería ser así. La verdad es algo que me apasiona; hago una invitación abierta, a quien esté interesado, a platicar sobre el tema.

Ricardo Góchez

Head of Planning en Happy Punk Panda. ECMH alumni

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