¡Enfoque Bien!

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Así como una cámara mal enfocada produce fotos de mala calidad, también las marcas mal enfocadas o que pierden el enfoque producen mensajes borrosos y resultados irregulares.

No hay nada que me parezca más peligroso para una marca que el desenfoque.

No me refiero a la necesidad de evolución de la marca o su capacidad de adaptarse a nuevas realidades, sino me refiero puntualmente a la pérdida de enfoque.

Analizando como consumidor algunas marcas en nuestro país he visto cómo la tentación de querer abarcar más o la necesidad de sobrevivir las empuja a tomar decisiones que honestamente son nefastas.

Hay una marca tradicional de donas que se ha convertido en restaurante de desayunos por las mañanas, cafetería por las tardes y noches e increíblemente ahora complementa todo esto con la venta de donas. Como consumidor es difícil definir exactamente qué es, y la razón por la que originalmente buscamos la marca (Las donas), parece que cada día es menos relevante para ellos y para nosotros.

También hay una marca clásica de hamburguesas que vende desayunos bufé por las mañanas y  el resto del día vende literalmente de “todo”. Su última gran innovación para competir con las  franquicias Norte Americanas son las pupusas.

El consumidor puede relacionar ciertas cosas y encontrar coherencia, pero hay otras mezclas que honestamente crean un corto circuito mental en la percepción de calidad y la definición que como consumidores tenemos de las marcas. Vender hamburguesas al estilo franquicia Norte Americana, mezclarlas con desayunos bufé, venta general de típicos, sandwiches, tacos y pupusas es simplemente una aberración y un error de marketing.

Hay otra marca pastelera que en su momento tuvo mucho auge con sus cakes, postres y galletería, luego decidio que quería convertirse en restaurante, y ahora pretende trasformarse en “coffee shop”.

Esta parece ser una marca sin rumbo, que le da lo mismo tomar cualquier ruta, siempre y cuando vaya hacia algún lado.

Los futuros problemas que causaran estas acciones no son identificados por quienes toman las decisiones porque fallan en comprender psicologiamente al consumidor. Sus decisiones tienen más peso financiero y ambicioso, que estratégico.

La fiesta puede mantenerse alegre mientras tenga poca o debil competencia, pero puede terminar en pesadilla si en su categoría  aparecen marcas agresivas, decididas, enfocadas y con una dirección definida. En ese momento para el consumidor los referentes cambian y la desaparición del desenfocado inicia.

Empresas como estas han dejado de comprender, o quizás nunca comprendieron, que sus marcas son personajes, unidades con vida que representan algo en la sociedad y para la sociedad. Olvidan que su definición conceptual es el filtro de las decisiones que se toman, y que muchas veces deben de estar por encima de los intereses económicos.

No se trata nada más si los números dan o si el margen es amplio, no importa tampoco si la oportunidad es grande porque la necesidad nadie la está satisfaciendo. Una marca debe de ser estrictamente fiel a su razón de existir, a sus valores y a su credo.

En este orden de ideas, yo no esperaría que Ferrari fabrique vehículos baratos, de mala calidad y lentos.

¿Por qué?Porque aunque pueda que éste formato de producto tenga una oportunidad de mercado grandísima, estaría pisoteando y arruinando todo en lo que Ferrari cree y lo que sus consumidores esperan de la marca.

Menos aún esperaría de Ferrari fabrique tostadoras estampadas con la marca y las comercialice en la tienda más cercana (algo así como las pupusas, típicos y tacos en una tienda de hamburguesas).

De la misma forma no esperaría de Apple que haga productos corrientes, mal diseñados y baratos con tal de vender más.

Su credo es otro; ellos creen en la estética, la experiencia de uso, lo “sexy” de sus productos, en lo mágico y en sentirse orgullosos de recomendar lo que hacen. Mucho menos esperaría que ellos lancen una línea de calzoncillos y los vendan en exclusividad en Macy’s.

Marcas como las que he mencionado al inicio de este “post” son varias en nuestro país, y mi intención no es jugar con el dedo índice para señalar a nadie. Mi intención es explicar a quienes leen que hay cosas con las que no se debe de jugar y que cada decisión que se tome para las marcas, debe de tener como filtro la esencia de lo que la marca es y en lo que ésta cree.

Mantener el enfoque, evolucionar con el concepto central, mantener la relevancia permanentemente, y ser el referente de una categoría es una estrategia mucho más sana y perdurable.

Alex Bolaños

Emprendedor, ECMH alumni

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