¿Marketing de crisis?
www.snet.gob.sv
Las crisis suelen magnificar y llevar al extremo de sus posibilidades los problemas que pasamos por alto en la cotidianeidad. La crisis financiera de hace unos años puso de manifiesto problemas estructurales de los mercados de capitales, de la misma forma que las intensas lluvias que caen sobre El Salvador desde hace una semana han sacado a la luz la fragilidad de nuestra economía y de nuestra infraestructura. Pero no solo se magnifican los problemas, ¡también los comportamientos y las pasiones!
No han faltado las empresas que han utilizado las lluvias y su impacto en las personas y la economía para promover sus productos y servicios, de la misma forma que no han escaseado quienes las han criticado por eso, sobre todo en los medios sociales.
Por ejemplo, alguien escribía este tweet hace unos días: “Me choca que un supermercado saque un anuncio de página completa promocionando que donó víveres para los damnificados. #AntiRSE”. Más de uno hizo eco de la crítica.
El día de ahora, alguien publicaba en Facebook – a modo de crítica – la fotografía de un anuncio de periódico de página completa de una cementera que daba a entender que si las calles estuvieran recubiertas con su producto, las lluvias no ocasionarían tantos baches. También hubo quienes se sumaron al esfuerzo por delatar el “oportunismo” e “insensibilidad” de esta empresa.
Estos ejemplos ponen de manifiesto el eterno debate acerca de los alcances del marketing y su vinculación con programas de responsabilidad social empresarial (RSE). Ante esta situación, es inevitable – y necesario – que nos hagamos preguntas de este tipo: ¿es beneficios para su imagen que las empresas anuncien abiertamente los donativos que hacen?; ¿es ético que se utilicen las consecuencias de un desastre natural como argumento de ventas?; ¿es correcto tratar de vender artículos de lujo cuando cientos de personas que han perdido todos sus bienes materiales?
Estas preguntas y otras muchas similares pueden responderse de manera afirmativa o negativa, pero lo importante no es el sí o el no instintivo, sino los argumentos que se den. Invito a quienes me leen a formular estos argumentos en ambas direcciones. Es un ejercicio interesante y enriquecedor.
Federico Harrison
Rector de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera. ECMH alumni
Hasta hace unas semanas llegué a la reflección de si es verdaderamente RSE apoyar causas y organizaciones sin fines de lucro cuando los fondos vienen del presupuesto de marketing.
Para la organiación sin fines de lucro o para la causa al final del día el objetivo se cumple venga de adonde sea el dinero o el apoyo; en algunos casos “RSE” es solo una acción más de marketing.
¿Debería ser así aunque los objetivos de las empresas y de las organizaciones sin fines de lucro se cumplan?
Ale, creo que cada vez es más frecuente que los programas de RSE se manejen fuera del Dpto. de Marketing. Hay diferentes visiones sobre este tema: están los que opinana que las empresas están obligadas a “devolver” a la sociedad parte de sus utilidades a través de estos programas; los que consideran que la RSE es parte de la cadena de valor y genera ventajas competitivas; los que creen que es una hipocresía porque la responsabilidad social de las empresas se cumple generando riqueza y empleo; los que opinan que la RSE es un término obsoleto y que ahora hay que pensar en la CVC (creación de valor compartido).
A mí lo que me llama la atención son las críticas que reciben algunas empresas por hacer marketing en el contexto de la crisis.
Interesante reflexión Federico.
A mi parecer probablemente el punto esté en lo oportuno o inoportuno que ha sido generar ese mensaje, el momento de hacerlo: efectivamente en medio de la crisis cualquiera puede interpretarlo como aprovecharse o hacer negocio con el desastre. Por otra parte, en tiempos de calamidad nacional posiblemente tengamos un público interesado por las noticias y no en publicidad, pudiendo además pasar desapercibido el mensaje de RSE.
¿Será que la inmediatez no es recomendable en este tipo de situación?, ¿qué hubiera pasado con la percepción al salir el mensaje la semana próxima por ejemplo?
La filantropía, caridad y el altruismo reciben poco crédito cuando de negocios se trata, y máxime cuando no ha sido una actividad constante de la empresa y no posee compromisos sociales a largo plazo.
Gracias por tu comentario, Claudia.
Efectivamente el timing es fundamental en lo que respecta a la comunicación “comercial”. Aunque como me decía alguien, las empresas deben seguir vendiendo para asegurar el sueldo de sus empleados.
En lo referente a la RSE, lo más importante parece ser la consistencia.
Creo que la gente tiende a sobre exaltarse en momentos de crisis, y muchas de las criticas no tienen fundamento.
Las crisis tienen una habilidad especial de hacer perfectos a los más indiferentes, a desbordar a los bocones, y destacar a los más hipócritas. La mayoría de la gente que critica destructivamente a las empresas que comunican su ayuda, son personas que se se tomaron toda la “vacación” de la crisis en sus casas, y vieron la película de la tormenta perfecta en sus pantallas “enchorados”.
Las empresas que se toman el tiempo de planificar su ayuda, y entregarla no hacen nada malo con informar a sus públicos que lo están haciendo. Es una forma de decirles que están sensibilizados con el problema y simultaneamente para proyectar una imagen positiva. Acciones que me parecen normales para una empresa y sus marcas.
Decir que estas empresas por comunicar su ayuda son menos responsables que las que no comunican nada, es tratar de tapar el sol con un dedo. Las crisis humanas son permanentes e interminables, y tomando el caso de la cementera da perfectamente lo mismo decir que su producto es más resistente al agua que el asfalto en tiempos de crisis, que dos semanas después cuando a “todos” ya se les olvido lo que paso.
La unica diferencia es que el impacto sera mucho más debil, porque el timing ya no sera el adecuado. Al 99% de las personas no les importa si el cemento es mejor que el asfalto; o al menos es un tema de quinta importancia en su dia a dia. Pero durante la crisis es un momento ideal para recordarle a la población que si tuviéramos un gobierno más planificador, si invirtiéramos adecuadamente, los problemas serian menores.
Si de falta e RSE vamos a hablar, orientemos la conversación a aquellas empresas y personas que durante la crisis no hicieron nada; ni hablaron, ni donaron. Aquellas que durante todo el problema fueron fuente de chambre en los corredores empresariales o en sus colonias.
Diferente es la empresa que se aprovecha de una crisis o de una ocasión de desventaja para lucrarse de forma anti etica, como es el caso de los acaparadores de granos, o la que en un momento de escasez aprovecha para “disparar” indescriminadamente los precios.
En crisis, ayuda es ayuda, y quien este dispuesta a darla, aunque vaya vestido de un color que no nos gusta, debemos de aplaudirla!
En materia de RSE hay mucha tela que cortar, concuerdo con que el timing en la comunicación es importante pero también lo es el mensaje que se presenta, una palabra puede desvituar las buenas intenciones o revelar el oportunismo….
En lo particular considero que las empresas que solo actuan en momentos de crisis no están haciendo RSE, en cambio aquellas que operan con un plan sostenido y estratégico para incidir y buscar revertir la tendencia son las que hacen la diferencia (Esto incluye una comunicación adecuada con la sociedad), para mi el mayor ejemplo de esto es Teletón en donde veo una sobre exposición de marca y no existe transparencia en los costos del evento, el gasto en marketing efectuado por cada empresa para ser un patrocinador exclusivo y los beneficios económicos y sociales que se perciben de este evento para ese pequeño grupo poblacional.
Gracias por tu comentario.