Cada cierto tiempo Apple Inc. nos da una lección de marketing, ya sea estratégico (e.g., el modelo de negocio del iPod o el desarrollo de la categoría de las tablets) o táctico (e.g., el famoso comercial de 1984). Sus éxitos ilustran muchas páginas de libros de texto y artículos de opinión. No en vano es considerada la compañía más admirada del mundo, de acuerdo con la revista Fortune.

Mucho de este éxito se debe, sin duda, a la obsesiva atención por los detalles inculcada a la cultura de la organización por su figura más emblemática: Steve Jobs. Este enfoque en la perfección ha sido clave para la fidelización de millones de clientes que esperan con ansias cada lanzamiento de un nuevo producto o servicio de la compañía.

En un intento por reforzar la fidelidad de muchos de estos clientes, Apple anunció en 2012, a través de su CEO Tim Cook, que a partir de 2013 se comenzarían a fabricar la Mac Book Pro en EEUU. Aunque esta iniciativa generó algunas dudas, en diciembre del año indicado se inició la producción.

Por supuesto que tal acontecimiento ha sido acompañado de actividades de relaciones públicas que buscan proyectar la imagen de Apple como una compañía comprometida con la calidad de sus productos y con la generación de empleos en el país que la vio nacer. Como parte de esta promoción, Tim Cook visitó recientemente una de las fábricas en las que se están produciendo los ordenadores y, como era de esperarse, publicó una foto de la visita en su cuenta de Twitter. Este es el tuit:

Watching the Mac Pro come together in Austin yesterday,thanks to a team loaded with American manufacturing expertise. pic.twitter.com/5LcCOFIVgC

— Tim Cook (@tim_cook) junio 6, 2014

La idea es buena: el Director Ejecutivo de una compañía multinacional verificando personalmente la línea de producción genera confianza en los consumidores. Y como puede observarse en la foto, el equipo de relaciones públicas se aseguró que se observaran computadoras Apple. Pero les falló un detalle: el sistema operativo que corre en las Apple es el Windows, es decir, el del eterno rival.

Como era de esperarse, las críticas y burlas al equipo de Apple no se han hecho esperar. Aquí algunos ejemplos: 1, 2, 3, 4, 5.

Quiero aprovechar este caso extraordinario (¿cuántas veces en una década comete Apple errores de este calibre?) para destacar tres ideas vinculadas a la gestión del marketing y las comunicaciones que usualmente abordo en clase y que a veces pasan inadvertidas.

1. El esfuerzo y el tiempo para cuidar los detalles nunca es suficiente: debemos estar atentos hasta el último segundo. Cuando se trata de producciones audiovisuales es indispensable contar con una buena dirección de arte que prevea problemas como éste. Para tener una buena fotografía, no basta con una cámara de última generación.
2. La forma es tan importante como el fondo: en muchas ocasiones los estudiantes se quejan por la rigurosidad con la que califico la redacción y la ortografía; me dicen que eso no es importante pues, de todas formas, todo el mundo escribe mal. Y es posible que tengan razón, pero la atención a los detalles es una competencia actitudinal que todo profesional debe cultivar, y el interés por una ortografía y redacción impecables es una manera de auto disciplinarse en atender los detalles.
3. Todo el mundo se equivoca, lo importante es gestionar el error y aprender de él: hasta este momento, entiendo que Tim Cook no se ha pronunciado acerca del incidente y, lo más probable, es que no lo haga. ¿Para qué tirar más leña al fuego en un asunto que no pone en riesgo la compañía? Tampoco ha borrado el tuit; eso sí que sería un error imperdonable.

Al final, dudo mucho que alguien deje de comprar una computadora Apple por esto. Salvo las burlas correspondientes y la lógica humillación que deben estar sintiendo los publirrelacionistas de la empresa, las consecuencias son mínimas. De lo que sí estoy seguro es que nadie quiere pasar por una situación así, por lo que es hora de poner especial atención a los detalles.