He oído la frase “El cliente siempre tiene la razón” suficientes veces que me ha motivado escribir sobre el tema. Aunque es un principio básico que se aprende en los primeros años de la carrera de mercadotecnia, su aplicación debe de ser con mucho cuidado.

Esta especie de precepto mercadológico, se ha convertido en un slogan común de la materia y contradecirlo es para muchos una ofensa, un insulto, aquello que no se debe ni mencionar si no quieres perder tu credibilidad profesional.

A los evangelizadores de la idea que debemos hacer cualquier cosa por cumplir lo que el cliente pide, quiero decirles que esto es un error serio y una mala forma de hacer marketing. Dependiendo de los conceptos, la visión de los negocios, las etapas y momentos que están viviendo las marcas, y muchos factores más, a veces es necesario hacer todo lo contrario.

Si analizamos y consultamos a las empresas y sus marcas, nos podremos dar cuenta que varios de sus más exitosos productos fueron ideas que al consultarlas con el mercado las rechazaron contundentemente.

¿Qué hubiera sucedido si estos productos estrella jamás hubieran salido al mercado? Probablemente los clientes jamás hubieran descubierto su verdadero gusto por ellos, y los negocios hubieran sufrido importantes perdidas.

Cuando la idea “el cliente tiene siempre la razón” está fundamentada en que debemos de prestar atención a los deseos de los clientes, y buscar moldearnos a estos, como principio mercadológico básico la propuesta tiene validez, pero en su aplicación no puede tomarse con amplitud y sin medida.

Este concepto no es una llave maestra que abre todas las puertas hacia la satisfacción de los clientes y el éxito de sus marcas. Darle al cliente siempre la razón desmesuradamente es una manera de dejar en sus manos el destino de la empresa; y esto no es una buena idea.

Para entender mejor mi postura, debemos comprender que el cliente no siempre sabe expresar lo que quiere o, peor aún, no sabe realmente lo que desea. Esta realidad nos pone en una situación compleja a la hora de analizar las investigaciones e información que recabamos del mercado, porque no se trata de sumar y restar los resultados, sino de hacer un análisis profundo, psicológico de los consumidores, para lograr un nivel de entendimiento que nos permita conocerlos a ellos más de lo que ellos se conocen a sí mismos (suena pretencioso, pero es una necesidad).

Se debe llegar a un punto tan afinado y sensible de conocimiento que podemos llegar a producir con precisión cosas que el consumidor probablemente no imagina; y lograr que una vez puestos en el mercado se vuelvan clientes férreos de estos productos.

Es importante recordar que las marcas son en esencia lo que hacen, y que cualquier decisión ciega en busca de satisfacer lo que el cliente quiere, puede cambiar dramáticamente la percepción que el mercado tiene de una marca.

No quiero decir que el cliente no es el que manda, por supuesto que sí, sino más bien que para satisfacerlo debemos guiarlo y al mismo tiempo proteger nuestras marcas de decisiones ligeras que pueden acortar su vida.

No hay largo plazo para una marca indefinida que pretende satisfacer todo y que no tiene claro lo que representa en el mercado. Las marcas no ganan un espacio por casualidad; su permanencia nos indica que conceptualmente significa algo para el consumidor y transformar este significado es peligroso, porque sencillamente se esta jugando con la razón que le ha permitido ser aceptado.

Tratar de satisfacer todo es dramático porque en el proceso que moldeamos las marcas sin responsabilidad, estamos alterandolas y enviando mensajes al consumidor, que pueden hacer que estas pierdan su valor y esencia.

Al final es el mismo cliente quien lleva a la marca a ese punto confuso adonde ya no sabemos realmente que es y que representa, quien finalmente la desecha y olvida.

Mi mensaje no es llevarle la contraria al mercado default porque esto no tendría sentido. Hablo de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores en un nivel superior. Hablo de dejar la retaguardia con el cliente y pasar al frente, guiándolo y mostrándole el camino, porque aunque es él quien finalmente elige, somos nosotros quienes debemos conocer con anticipación las tendencias y hábitos que él adoptará.

Las expresiones del cliente cuando compra o cuando habla, deben ser señales que ayuden a tomar las decisiones correctas para atender los deseos del mercado y proteger al mismo tiempo los intereses de las marcas. De la misma forma deben de ser insumos que ayuden a las marcas a crear productos con visión, que permitan innovar y mostrarle al mercado novedades que jamás hubieran imaginado.

Estas expresiones de ninguna forma pueden ser instrucciones directas con aplicación calcada, porque esto es el principio de la deformación y posible fin de la marca.

El cliente no está para proteger los intereses de las marcas; está para proteger sus intereses; y desde ese punto de vista su versión de lo que desea está minado por principios básicos de ahorro, conveniencia, gustos personales, y otros, dejando de lado los conceptos filosóficos y esenciales que le permiten a una marca ser especial, diferente y única.

Lo triste de la historia es que cuando las marcas se dejan guiar automáticamente sin pensamiento y solo por lo que el cliente pide, olvida los principios de la marca y alteran las razones básicas del porqué este la compraba y lentamente se va desencantando y olvidando de la misma.

Así de confuso es, cuando tratamos de satisfacer todos los caprichos del cliente y nos olvidamos de la marca; en realidad estamos desatendiéndolos y llevando a la marca a un precipicio difícil de sobrevivir.

Los clientes no siempre tienen la razón, pero si tienen todas las respuestas; y hay una diferencia fundamental entre las dos. Depende de nosotros obtener las respuestas adecuadas para guiarlos a ellos y a nuestras marcas en la vía correcta.

¿qué opinas tú?