Fuente: Libro Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. 8ª Edición. Pág. 334

La comunicación puede llegar a ser el detonante de una crisis. Una palabra mal dicha –o mal escrita-, publicación de información no verificada, mensajes ambivalentes que dan lugar a interpretaciones maliciosas, un video mal puesto en YouTube, por mencionar algunas, pueden causar efectos negativos para una persona u organización. Sin embargo, un factor determinante para convertir un problema de este tipo en una crisis tiene que ver con la reputación de la empresa/persona de quien se habla.

Por ejemplo, si Google llegara a sufrir problemas técnicos, sería tratado con más benevolencia que si lo hiciera BlackBerry.

 José Antonio Segarra establece que las dimensiones o atributos universales que configuran la reputación corporativa de las empresas son: transparencia, cumplimiento de los compromisos, honestidad e integridad en las relaciones con terceros, y responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente. Cuando una organización –y considero que es igualmente aplicable a las personas- trabaja en torno a estos cuatro pilares está construyendo una reputación favorable.

Sin embargo, las empresas no son las dueñas de su reputación, solo pueden trabajar para construirla. Según Lisa Lyon, profesora de Relaciones Públicas, la reputación, a diferencia de la imagen de la empresa, es propiedad del público. Una buena reputación se crea y se destruye a partir de todo lo que hace la organización, desde la forma en que se dirige a sus empleados hasta cómo resuelve los conflictos con agentes externos.

La imagen corporativa, en cambio, está en manos de la organización. Es un proceso cuya gestión consciente y estratégica está presente en los diversos canales de comunicación de una empresa.

Con la llegada de las redes sociales, la gestión de la reputación se vuelve cada vez más retadora. Los comentarios en Twitter, Facebook, YouTube o blogs sobre una marca o empresa, aunque no sean generados por ella, se convierten en un elemento de impacto para su reputación.

Vale la pena entonces retomar las claves para la comunicación 2.0 de las que hablaba José Luis Orihuela en su reciente visita a nuestra Escuela. Las organizaciones deben esforzarse por intervenir en estas conversaciones, escuchar y ser coherentes en su actuación on y offline como alternativa para el manejo de la reputación web.

Definitivamente, el manejo y construcción de una reputación sólida es un proceso a largo plazo y que en muchas ocasiones las organizaciones generan sin darse cuenta. Es un tema complejo del que se puede encontrar mucha teoría, pero que representa un reto importante a la hora de llevar a la práctica y cuya ejecución suele estar en manos de profesionales de la comunicación.