Una leyenda que cobró vida: breve historia de la marca Santa Tecla

Hace unos días tuvo lugar el lanzamiento oficial de la marca ciudad de Santa Tecla en un evento impulsado por la Alcaldía Municipal y que tuvo como sede nuestra Escuela. Como institución nos sentimos orgullosos de que la ciudad adopte como su marca la propuesta que hace algunos años hizo un grupo de estudiantes. En esta publicación quiero compartir la historia de este proyecto.

El punto de partida

A mediados de 2008 un grupo de tesistas se me acercó para plantearme la idea de desarrollar un proyecto de investigación que culminara en la propuesta de una marca para la ciudad en la que se encuentra ubicada nuestra Escuela: Santa Tecla. La idea nos entusiasmó mucho a todo el equipo académico, pues poco tiempo antes había iniciado un proceso de rescate cultural impulsado por la Municipalidad y la ciudad estaba recuperando su encanto. Se percibían en el ambiente la esperanza y el optimismo de que Santa Tecla se transformaría en un referente de desarrollo social, cultural y económico.

En ese contexto, la importancia de contar con una “marca ciudad” que representara el pasado, el presente y el futuro de Santa Tecla era más que evidente. Además, una marca ciudad que verdaderamente surgiera del ADN de los tecleños, desarrollada por un actor neutral (estudiantes universitarios), ayudaría a quitar los tintes políticos a las discusiones sobre los proyectos municipales. En un país altamente polarizado como el nuestro la “despolitización (partidaria)” del desarrollo era y sigue siendo apremiante.

El proyecto de tesis

El proyecto era complejo: los estudiantes debían realizar una investigación seria y profunda sobre la historia, el patrimonio cultural tangible e intangible, y la naturaleza de las dinámicas sociales y económicas de la ciudad. Posteriormente, tenían que aplicar muchos de los conocimientos adquiridos durante su carrera de CIM: semiótica, branding y diseño, entre otros. Afortunadamente estábamos en buenas manos, como lo constata el éxito profesional que a la fecha han alcanzado los creadores del proyecto: Adriana Del Cid es Fundadora y Directora de Comunicaciones de la ONG Vivazul, Marta Tusell es la Gerente de Mercadeo Inversiones SIMCO y Javier Zedán es el Director Creativo de la agencia de publicidad La Clínica \ TBWA.

Como suele suceder cuando se juntan el esfuerzo, la disciplina y el talento, el resultado final fue impecable. La investigación documental y etnográfica les permitió llegar a un concepto que recoge y engloba el orgullo de la ciudad: Santa Tecla, Leyenda Viva. La referencia a una “leyenda” surge de los mitos y tradiciones que circulan en el imaginario colectivo de los tecleños, mientras el “viva” obedece a los logros históricos de la ciudad (por ejemplo, aquí circuló el primer vehículo automotor del país y se escribió el Himno Nacional), a las edificaciones históricas que se encuentran en pie, y al sentido de pertenencia y arraigo vigente en sus habitantes.

El imagotipo que representa gráficamente el concepto es el resultado de unir un corazón estilizado (el sentir de los tecleños por su ciudad) con una representación de los detalles ornamentales de lugares icónicos y representativos de la arquitectura de la ciudad.

Imagotipo Santa Tecla

La presentación final del proyecto (en mayo de 2009) se realizó en el Palacio Tecleño de la Cultura y las Artes, y tuvo como invitado especial al Alcalde de la ciudad, quien destacó la calidad del proyecto. Algunas semanas después, se hizo una presentación especial para un grupo de ciudadanos, entre quienes estaban los miembros de la Asociación Tecleños de Corazón.

En la graduación de ese año el proyecto de Adriana, Marta y Javier recibió el reconocimiento a la “Mejor Tesis del Año”.

La edición del libro “Santa Tecla, Leyenda Viva”

Luego de la presentación del proyecto de los tesistas nuestra expectativa sobre la posibilidad de que la Municipalidad adoptara la marca “Santa Tecla, Leyenda Viva” era grande. Pero algunos meses pasaron y el proyecto no fue retomado por las instancias correspondientes. Con el propósito de darle un nuevo impulso, decidimos editar con fondos propios un libro que recogiera la esencia del proyecto. Fue así como nace “Santa Tecla, Leyenda Viva”, una publicación en pasta dura que presenta la marca acompañada de un recorrido fotográfico por algunos de los lugares más representativos de la ciudad y de testimonios de reconocidos tecleños. La mayor parte de las fotografías del libro fueron tomadas por alumnos de la Escuela en diferentes momentos.

El libro se presentó al público en noviembre de 2010, durante la celebración de los quince años de vida de la Escuela y sirvió, además, para marcar el lanzamiento del sello editorial “Mónica Herrera Ediciones”.  El tiraje fue de 500 ejemplares.

La Leyenda cobra vida

Desde finales del 2010 hasta inicios del 2015 el proyecto estuvo estancado. La gestión municipal anterior lanzó un marca ciudad diferente (que tuvo poco tiempo de vida) y el concepto “Leyenda Viva” pasó a ser el nombre de un libro y poco más.

En abril de 2015 tuvimos la oportunidad de presentar el proyecto al nuevo Alcalde (electo en marzo de ese año), quien mostró gran interés en retomarlo. Para acortar la historia, el nuevo Concejo Municipal acordó adoptar la marca “Santa Tecla, Leyenda Viva”, oficializándolo el 11 de enero de 2016.

Ahora viene la etapa más difícil: darle vida a la marca. Agradecemos el entusiasmo de la Alcaldía Municipal de Santa Tecla por echar a andar el proyecto en nuestras instalaciones y por difundirlo a través de sus diferentes canales de comunicación.

No quiero finalizar este post sin antes proponer dos medidas que pueden contribuir a que nuestra ciudad cuente con una marca exitosa:

  • La difusión y gestión de la marca Santa Tecla debe estar en manos de un grupo independiente y apolítico en el que estén representados los principales sectores de la sociedad tecleña: ciudadanos, empresa privada, instituciones educativas y municipalidad, entre otros.
  • Es necesario crear un libro de uso de marca que regule los contextos en los que puede utilizarse, así como los lineamientos básicos para su aplicación visual.

¡Bienvenida nuevamente, Leyenda!

Federico Harrison

Director Académico Escuela de Comunicación Mónica Herrera. ECMH alumni

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