Es imposible estar en El Salvador rodeado de toda esta propaganda para las elecciones presidenciales sin preguntarse si todo ese dinero gastado sirve para algo. Por ejemplo, ¿qué tanto más efectivo es un comercial después de la vigésima vez que lo vemos? Incluso podríamos preguntarnos qué tan efectivo es hacer propaganda utilizando la televisión.

Éste es un tema – la propaganda – ampliamente estudiado por científicos de la comunicación. De hecho, es el objeto de estudio que da origen a esta ciencia: los primeros teóricos de la comunicación se ocuparon, precisamente, de estudiar los efectos de la propaganda. Para ningún estudiante de comunicación son ajenos los apellidos Laswell, Lazarsfeld, Hovland o Katz, todos ellos pioneros en el estudio del impacto de los medios de comunicación. El problema es que conocemos los nombres pero prestamos poca atención a sus ideas.

Leyendo la fuente original

Hace poco tiempo un profesor me hacía mucho énfasis en la importancia de leer a los clásicos, pues un gran error que muchas veces cometemos es el de evitar la lectura de los textos fundacionales de las ciencias o disciplinas. Preferimos revisar un manual o resumen antes que leer directamente lo que se escribió hace cien o más años. Grave error. Hay temas básicos en los que no podemos fiarnos de las interpretaciones que otros hacen.

Siguiendo esta línea de pensamiento, hace poco más de un año logramos conseguir para la biblioteca de la Escuela un ejemplar de The People’s Choice de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet. Este libro recoge los resultados y conclusiones de una investigación realizada en el condado de Erie, Ohio (EEUU), durante la campaña presidencial de 1940. Se trata de un libro del que todo estudiante de comunicación escucha pero que casi nunca tiene la oportunidad de leer.

Una lectura rápida de su capítulo final basta para darnos cuenta cómo la mayor parte de las campañas políticas están cometiendo errores que Lazarsfeld y compañía señalaron y advirtieron hace casi 80 años.

Las observaciones de Lazarsfeld en The People’s Choice

A continuación, una síntesis de algunas de las ideas planteadas en las conclusiones de este libro. Juzgue el lector – de acuerdo a su experiencia particular – si dichas conclusiones aún tienen vigencia en la actualidad y, sobre todo, si las campañas de los políticos se adaptan a ellas.

• Las personas indecisas son más propensas a participar en conversaciones políticas con sus pares, que a prestar atención a los medios de comunicación.
• Las personas que decidieron su voto al final de la campaña mencionaron la influencia de otras personas para explicar cómo tomaron su decisión.
• Las personas menos interesadas en las elecciones confiaban más en las conversaciones con otras personas que en los mensajes de los medios de comunicación como fuentes de información.
• Tres cuartas partes de las personas que en algún momento consideraron no asistir a votar, lo hicieron finalmente por la influencia de otras personas.
• El peso del contacto personal en la opinión radica, paradójicamente, en lo casual e inintencionado respecto de asuntos políticos.
• Más personas confían en sus contactos personales que en los medios tradicionales para elegir los argumentos relevantes para su decisión política.

En síntesis, la influencia de los medios de comunicación no debería darse por descontada. Hoy más que nunca debemos cuestionar y tratar de comprender la dimensión de su injerencia en las opiniones y actitudes de las personas.