Harper Business, 2009

En su libro What Would Google Do? el reconocido bloguero Jeff Jarvis narra un episodio sucedido durante una reunión del International Media Council del Foro Económico Mundial en el que un alto ejecutivo de una compañía de medios suplicaba a Mark Zuckerber – fundador de Facebook – que compartiera con ellos su secreto para formar una comunidad propia. “Deberíamos tener una comunidad, ¿cierto?” – le preguntó.

La respuesta de Zuckerberg fue lacónica: “No pueden”.

Luego – de acuerdo con Jarvis – Zuckerberg les explica que no es posible crear o iniciar comunidades; éstas ya existen y se encuentran haciendo lo que les gusta, que es, en esencia, la razón por la que son una comunidad. Concluye sugiriendo que la gran pregunta que las compañías deberían hacerse no es cómo crear una comunidad, sino cómo ayudar a las que ya existen a hacer lo que les gusta de mejor manera.

Esta breve anécdota nos demuestra la trascendencia que tiene en nuestra visión de mundo y en nuestro comportamiento algo a lo que raras veces prestamos atención: el significado que damos – o elegimos dar, por comodidad y conveniencia – a las palabras.

Tanto en español como en inglés – imagino que también en otros idiomas – el término “comunidad” tiene varias acepciones, pero hay dos que nos permiten comprender la pregunta que el ejecutivo hacía a Zuckerberg y la respuesta de éste. La primera se refiere a un conjunto de personas originarias o residentes en un determinado lugar y la segunda, a algo que un grupo de personas tiene en común, por ejemplo, una raza, una profesión o algún interés.

Expuesto esto, queda claro que el ejecutivo entendía a la comunidad como algo que puede poseerse (en el sentido en que se poseen clientes o adeptos) y Zuckerberg como algo que se comparte y de lo que un tercero no puede tener posesión (como el interés por los libros, la amistad entre las personas o la religión).

Sin temor a equivocarme, me atrevo a afirmar que la definición del ejecutivo es la que han decidido adoptar muchas empresas que están incursionando en estos nuevos medios. Son las que han cambiado la orden (¡porque es una orden!) del “¡Llama ya!” por el “¡Encuéntranos en Facebook y síguenos en Twitter!”. Son las que creen ser dueñas de un grupo de personas a las que llaman “su comunidad”.

Pareciera ser que no se ha comprendido que los usuarios de aplicaciones como las ya mencionadas entienden el concepto de comunidad de la otra forma y, por lo tanto, utilizan su transitar por estos medios para interactuar alrededor de temas que les interesan y comparten con otros.

Lo que las empresas deben hacer es facilitar que las comunidades se reúnan e interactúen, pero sin pretender que las personas y sus relaciones les pertenecen. La clave está en compartir los significados de los clientes. Se trata de un reto de comunicación y no de aplicaciones tecnológicas.

Cierro con una frase que alguna vez dijera el poeta polaco Stanislaw J. Lec: “Al inicio existía la Palabra – al final, solo el Cliché”