De reyes, presidentes y comunicadores

 

Los hechos

La caída (la de perder el equilibrio y dar el cuas en el piso) del Rey Juan Carlos de España y la experticia en Fotoshop de algunos internautas bromistas ha provocado risas y carcajadas alrededor del mundo. Un auténtico meme que usted puede admirar en http://www.argentinawarez.com/humor/2403084-photoshop-le-gusta-la-caida-del-rey-juan-carlos.html.

De alcances locales, pero igual confirmación de la teoría de los memes en la praxis, son los hashtags #dondeestabalaAnep surgidos después de que el presidente Funes expresó la famosa frase en uno de sus encendidos discursos. Mientras uno lee esos hashtags se dibuja una delicada sonrisa en el rostro y el espíritu se pone festivo, despertando las ganas de participar en este juego de expresiones espontáneas. En opinión de mi profesor de lenguas clásicas, la agilidad con que surgen y la gracia de su contenido constituyen una rica veta del enorme yacimiento “Picardía del Siglo de Oro Español” que tenemos.  Según él, nuestro ignorado tesoro nacional. Oro puro creativo, a no dudarlo, digno de mejor canalización.

Consideraciones, reflexiones, observaciones… y más hechos.

Esto se explica porque la realeza y los mandatarios son foco de atención minuciosa y permanente, para literalmente “cazar” sus lapsus, sus errores, sus exabruptos… o sus aterrizajes forzosos. Se convierten en memes cuando las personas los gozan como episodios graciosos, chistosos, y los repiten, los manipulan, los reciclan, los difunden o los imitan. Constituyen unidades de cultura local, regional o mundial.

De hecho, la denominación de meme como unidad de cultura se debe a las investigaciones de Richard Dawkins que revelaron que la información cultural se transmite de cerebro a cerebro por enseñanza, imitación o asimilación y puede dividirse en unidades simples como una idea, un concepto, una técnica, una habilidad, una costumbre, una manera de fabricar un utensilio, etc. Con esa información, los individuos de la especie humana somos capaces, o no, de adaptarnos a los contextos en que nos toca sobrevivir.

Las diferentes formas de lenguaje, la escritura, el diseño y las múltiples formas de comunicación propician la expansión de los memes y por tanto el desarrollo humano. Que no es progreso intencional, ni finalista, ni organizado, ni racional, aunque al parecer tiene  dirección, en tanto focos temporales de interés individual.

Los avances tecnológicos han potenciado tanto la multiplicación de los memes en el tiempo y el espacio, que ha motivado el surgimiento de un cuerpo teórico hasta el momento poco aprovechado, a mi juicio: la teoría memética.

Como fenómeno social ha sido observado y estudiado en abordajes que van desde un análisis comparativo con la teoría evolucionista:

 

El tema de un episodio de The Big Bang Theory, mi serie favorita de nerds

Y la verdadera epidemia de caricaturas que nacieron como características gestuales de algunas personalidades  y que han devenido en máscaras grotescas, exaltación del feísmo per se y la estulticia del sin sentido:

En su Introducción General a la Teoría de Memes, Jordi Cortés Morató analiza la naturaleza de los memes dentro de un marco referencial científico al cual agrega que

“vista desde la perspectiva de la filosofía, la doctrina de los memes tiene antecedentes en tesis clásicas. En cierta forma puede verse como un peculiar desarrollo de la teoría de las ideas platónicas; de la teoría averroísta del entendimiento agente; como una interpretación de la filosofía del espíritu de Hegel o de la teoría de la ideología de Marx, o de la diferencia husserliana entre noesis y noema; e incluso se podría relacionar con las tesis orteguianas sobre las generaciones. Pero su proximidad mayor es con la teoría de los tres mundos de Karl Popper y su defensa de un conocimiento objetivo sin sujeto cognoscente”. Esta última referencia explicaría las máscaras grotescas a que aludí en el párrafo anterior, hechas por y que se encuentran a montones en YouTube.

 

Antes de la teoría fue la práctica… ¡y yo ‘taba ahí, chico!

Cuando se habla de la historia de la publicidad en El Salvador, se mencionan las décadas 60’s y 70’s como las que tuvieron más relevancia. Se mencionan campañas memorables, “frases” memorables, comerciales memorables, vale decir, piezas de comunicación funcionales y efectivas.

Los comunicadores por vocación que entonces hicimos comunicación publicitaria y social -sin formación previa en esa disciplina-, parecíamos haber sido dotados de cierta fuerza intangible cuyas manifestaciones intuitivas resultaban inexplicables hasta que, si a los creativos nos dejaban hacer nuestro trabajo,  funcionaban en la práctica. Me explico: la mayor parte de las veces, las instrucciones de las órdenes de trabajo pedían avisos (el cliente quiere que diga “ofrezco esto, vale tanto y está a la venta en tales y cuales lugares, dirección y teléfono”; ah… ¡y que venda!)

Revisando algunos de esos memorables casos, he descubierto con cierta satisfacción que lo que descubrimos por azar, así como la penicilina,  fue la ardua, laboriosa  y a veces dolorosa vía de construir memes mercenarios. Es decir, que cumplieran con el petitorio “¡y que venda!” pero que además llevaran algún mensaje agradable, positivo y de alguna ayuda anímica a las mamás de niños inapetentes, a la población agobiada por lo difícil de la situación económica, o que levantaran el ánimo del pueblo “angustiado y oprimido”,  autorrealización de la necesidad de hacer algo por mejorar el mundo. La clave estaba en encontrar ese “algo”, que la gente hiciera suyo y lo repitiera… aunque le cayera mal el anuncio. Algunos ejemplos:

“Antes que nada, en su casa tenga usted

una Pílsener helada

la cerveza preferida por todo El Salvador”

“Come huevos cada día, desayuno, almuerzo y cena. Te lo dice Chema Yema” (a ti, niño que no le hace caso a su mamá)

“¡Pedro El Untado llegó! (a poner el sabor de margarina Mirasol al aburrido pan de las loncheras)

“Los tres ingreduendes juntos de la Bola Supersol

lavan cinco veces más ropa que cualquier jabón” (cinco veces más jeans y camisetas lodosas)

“(Situación crítica como “se nos acabó el pisto” ) ¿Y ahora qué hacemos? ¡Tomemos Tropical y después ya veremos!”

“Un hombre así, ¡de seguro fuma Rex!” (un querubín que hacía muchas cosas y las hacía bien como ejemplo a seguir)

“Sincatex: mil formas de ser usted” (una mujer linda que desempeñaba impecablemente miles de roles, también como ejemplo a seguir)

“Facilito, Facilito en la Curaçao” (personaje de almacén de venta a plazos que hacía fácil comprar aparatos eléctricos caros)

“Kalixto Kilovatio” (personaje institucional de CAESS que daba consejos de prevención)

“Noble campesino, campesino hermano

trabajemos juntos por tu bienestar.                                                                         Hay otra manera de vivir la vida

trabajando juntos la hemos de hallar” (mensaje para las comunidades rurales, especialmente las de las cooperativas campesinas).

“Esto es pisto

¡y te lo regala RegaLISTO!” (y el genio regalón mostraba los billetes que podías ganarte)

Uva va… (conmigo, con mis gustos, con mis costumbres, con mi gente)

“Algo tenemos en común: fumamos Delta” (nos apoyamos en el trabajo y disfrutamos juntos)

“Abra su corazón y deje salir su ángel” (si compartimos, somos solidarios, somos buenos)

“Echemos reata y ¡hay plata!” (seamos optimistas pero con acción)

¿Que cómo hacíamos sin tecnología, sin mucha investigación, “para ayer”? Nos zambullíamos en la realidad para asimilar el clima emocional del contexto, observando a la gente, escuchándola hablar de sus quejas, de lo que consideraba importante en su vida, cómo percibía lo que pasaba, qué opinaba. Luego, haciendo un ejercicio de empatía, asumíamos al sujeto del perfil y nos preguntábamos algo como “¿para qué me sirve a mí que Unisola esté relanzando una margarina?”.

 

¿Y los comunicadores, qué? Después de la teoría ¡la praxis!

Cuarenta y tantos años después, la fórmula sigue siendo válida: primero buscar y encontrar un concepto que concrete los deseos inconscientes del grupo meta y los objetivos del anunciante; que el concepto sea tan irresistible que el consumidor o usuario lo adopte,  lo haga suyo, lo manipule y lo repita. Repito: primero buscar y encontrar un concepto.

Ahora con el enorme apoyo de la tecnología, la investigación avanzada y las técnicas de producción de última generación, se tiende a perder de vista que lo que verdaderamente importa es el concepto a transmitir y las piezas finales denotan que primero se pensó en las formas de transmitir: efectos especiales, videos “chivos”, páginas con flash, animación 3D o cualquier recurso recién salido, antes de saber qué piensa el grupo objetivo sobre el asunto de que trate la campaña.

Ya en el título de esta entrega sugerí que reyes, presidentes y comunicadores son hacedores de memes. Los primeros, actores involuntarios, en razón de su dignidad o cargo. Los comunicadores, en razón de la naturaleza de su ser y de su hacer.

Si cultura es todo lo que el hombre hace. Si la cultura es un constructo social cuyo tejido epitelial es la comunicación. Si los comunicadores estudian y se especializan en hacer comunicación efectiva, eficaz y persuasiva, ¡motu proprio son hacedores de cultura!

Arribar a ese pensamiento puede ser perturbador cuando uno por primera vez se percata de las implicaciones y consecuencias que tiene cualquier idea procesada y difundida comunicacionalmente. Ése es, a mi juicio, el quehacer de las ciencias de la comunicación, el episteme de los comunicadores.

 

Un grandioso destino

La fragmentación del análisis, trasladada a los diversos enfoque “del mundo y de la vida”, ha llevado a la desintegración de la realidad contextual en abstracciones conceptuales aisladas e independientes como  economía, crecimiento, desarrollo, pobreza, ecosistema, como prioridades de primera línea y -atrás, rezagada- la cultura, como tlameme que carga  hábitos y costumbres de los que sólo rescatamos algunas manifestaciones folklóricas.

Si reintegramos todos estos ámbitos dentro de una única realidad, que es la cultural, la incidencia de la comunicación en los cambios adecuados de hábitos y costumbres provocaría efectos lo suficientemente significativos como para penetrar y dinamizar los demás, generando desarrollo y crecimiento económico.

Es la misión de los comunicadores que cumplen con su destino de ser los hacedores de la nueva cultura.

Eva Cruz

Docente de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera

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