Crisis en la comunicación

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Recientemente hemos seguido de cerca la saga – aún inconclusa – de la llamada “tregua” entre grupos criminales pandilleriles organizados.  La cadena de hechos, aún muy borrosos para emitir un atrevido juicio final de mi parte, deja más preguntas que respuestas de cara a solucionar la delincuencia, el principal problema que ahorca a nuestra sociedad día a día. Lo único que queda claro es que los ataques a la población y las extorsiones no las han detenido, por lo que hacer creer que es un cese de hostilidades es incorrecto.

Son varios los protagonistas en este drama: los líderes de las pandillas, la Iglesia Católica de El Salvador, el Vaticano, un “escritor-excombatiente”, el periódico digital El Faro, el Ministro de Seguridad con todos sus funcionarios, unos supuestos misiles antitanque apuntados a “Zacatraz”, periodistas que entrevistaron a los delincuentes en la cárcel, un comunicado de prensa compartido entre las pandillas y el Presidente de la República. Gran ensalada.

Dejo al final al mandatario a propósito, pues fue el último de los actores en salir al escenario, exactamente 17 días después del destape y sobre su manejo de la comunicación se tratarán estos cortos párrafos. 

Menciono a continuación algunas recomendaciones que todo comunicador conoce a la hora del manejo de una crisis y están en cualquier libro de texto al respecto.  Son guías para no cometer los pecados capitales en los que se cae al no estar preparados para una situación adversa y para la cual la comunicación estratégica se convierte en la herramienta más poderosa para poder solventarla, caso contrario, es la más eficiente para hundirnos:

– Empatizar con la audiencia.  Hay miles de personas que se sentirán afectadas, amenazadas y hasta traicionadas con algunas decisiones o hechos.  Se debe demostrar que esos sentimientos y preocupaciones se comparten y que, como todo buen líder, se asumen de la mano con la ciudadanía.

– Ser contundente, decidido, claro y coherente.  Decida qué va a decir y qué va a callar, pero no es recomendable justificar según la necesidad. No toda la información es necesaria aunque tampoco es válido mentir. Existe información reservada, comprensiblemente sensible si se trata de un asunto estratégico de interés nacional, siempre y cuando se esté actuando con estricto respeto al Estado de Derecho y a las leyes vigentes.

– Mantener un contacto permanente con los medios.  Aunque sea para informar que “no hay más información por el momento”, es necesario mantener siempre cerca a los informadores.  Si usted no es proactivo con su información, alguien más va hablar por usted.

– Si se comete un error, admitirlo.  Es doloroso aceptar cuando nos equivocamos, pero para detener un daño mayor, es preferible asentirlo lo antes posible y enfocarse en cómo se piensa resolver el problema de manera responsable.  Es más agónico estirar una verdad a medias o no hacerse  cargo de lo actuado, que arrancarse la espina de un tirón.

– Los periodistas no son el público.  La opinión pública ya no la manejan exclusivamente los medios de comunicación.  Las redes sociales dominan el pensar de millones de ciudadanos quienes estuvieron muy pendientes, activos y opinando.

Me atrevo a decir que la gran mayoría de los ciudadanos vemos con buenos ojos cualquier esfuerzo que decante en menos asesinatos y, posiblemente, menos de los otros crímenes que abiertamente atribuyen las pandillas.  La negada negociación, si es que la hubo, se hará evidente más pronto que tarde, con solo ligar la cadena de hechos que ahora son más públicos.

El gran problema comunicacional radicó en que, ante la súbita publicación de El Faro, el Gobierno no estaba preparado con posibles escenarios, mensajes adecuados, ni mucho menos con la actitud proactiva de manejar una situación que evidentemente se le ha salido de las manos y se ha convertido en un inquieto pez fuera del agua, que nadie sabe cómo atrapar.

Ahora muchos ojos alrededor del mundo están sobre cada movimiento que el Ejecutivo haga, por dos razones: el insólito e inesperado “entendimiento” logrado para frenar en la mitad los asesinatos diarios, y las denuncias internacionales de acoso por parte del mismo Estado y hasta amenazas contra la vida del Director de El Faro. Las expectativas son enormes y son tan grandes como la incertidumbre que rodea todo el caso.

Si hay que escoger entre los pecados enumerados anteriormente para determinar el más grave, definitivamente es la falta de liderazgo en momentos de incertidumbre, una nota aplazada en materia de manejo de crisis para nuestro mandatario y su equipo de comunicadores.

René Hernández

Director de Comunicaciones de FUSADES. Docente de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera. ECMH alumni

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