Redescubriendo a McLuhan

21.07.1911 – 31.12.1980

Confieso que cuando estudiaba el segundo año de la carrera de Comunicación Social y me tocó leer a Marshall McLuhan ¡lo detesté!  Consideré una pérdida de tiempo cada minuto que dediqué a sus ideas  y no fue hasta hace unas semanas, cuando por cuestiones de mi trabajo tuve que releerlo, que mi percepción cambió radicalmente. Quince años pasaron para que aprendiera a valorar las ideas de uno de los pensadores más interesantes de la historia del estudio de la comunicación.

Viéndolo en retrospectiva me doy cuenta que mi rechazo inicial hacia McLuhan se debió a factores ajenos a sus proposiciones teóricas. Por una parte, nunca me gustaron los autores que hablaban de medios de comunicación; mi interés siempre estuvo del lado de los interaccionistas. Y por otra parte, justo ese año (1996) comenzó a difundirse el internet en el país y conceptos acuñados por McLuchan como aldea global o el medio es el mensaje comenzaron a circular en boca de todos, convirtiéndolos en memes de los que ya abundaban.

Pero hace unos días que lo abordé con una menor carga emocional de por medio, descubrí en sus postulados ideas útiles para explicar algunos fenómenos característicos de nuestros tiempo e iluminar el camino a las empresas y marcas interesadas en ocupar posiciones de liderazgo en esta nuestra sociedad 2.0.

Para entrar a estas ideas es necesario destacar dos planteamientos fundamentales de su pensamiento: 1) McLuhan define  a los medios como ‘tecnologías’ y a éstas como cualquier instrumento o herramienta creado con el propósito de extender, amplificar o elongar los órganos y funciones del cuerpo humano (Otero Bello, 1997); y 2) “es el medio el que modela y controla la escala y forma de las asociaciones y trabajo humano” (McLuhan, 1996, pág. 30). 

Esto significa – en leguaje sencillo – que los medios o tecnologías determinan la manera en que percibimos el mundo, nos relacionamos y trabajamos, lo que lleva a afirmar que las características y manifestaciones de una cultura son resultado directo de los medios de que disponen sus miembros.

Apliquemos esto a una escena de la vida cotidiana cada vez más común: el joven que mientras camina de un punto a otro mantiene su vista pegada al smartphone que está utilizando para intercambiar mensajes con varias amistades simultáneamente.

Desde que la humanidad se conoce como tal, las personas han interactuado entre sí con el propósito de construir relaciones, fueran éstas duraderas  (como la amistad, las relaciones de trabajo o sentimentales) o efímeras (como quienes entablan una conversación durante un viaje en avión o mientras esperan ser atendidas en el banco). Es decir, las interacciones tenían un objetivo funcional: construir relaciones.

Pero el surgimiento y expansión acelerada de la web 2.0 y los teléfonos inteligentes (ambos medios o tecnologías) sin duda ha modificado el propósito de muchas interacciones. No me cabe duda que una significativa proporción de las horas que se dedican a socializar a través de dispositivos tecnológicos tienen como objetivo la manipulación misma del aparato o aplicación, más que la construcción de una relación con otra persona.

Con esto no estoy criticando el uso – “abusivo” dirán algunos – de estas tecnologías, sino proponiendo que – a la luz de las ideas de McLuhan – se acepte de una buena vez como una manifestación cultural característica del momento en que vivimos y, por supuesto, de los medios de los que disponemos.  La discusión de si esta manifestación cultural es positiva o negativa resulta estéril.

¿Qué implica para las empresas comprender esto? Sencillamente que la manera en la que han venido construyendo sus relaciones con sus consumidores o clientes ha caído en la obsolescencia.  Los nuevos medios o tecnologías han cambiado las reglas del juego (una ampliación de esta idea puede encontrarse en el artículo “De puntos de contacto a nuevas relaciones”).

Es necesario entender que el medio es el que establece las reglas de la interacción y que las características de los nuevos medios suponen relaciones diferentes a las tradicionales, posiblemente menos intensas, pero sí más transparentes. La atención debe pasar del contenido al medio, por lo que la estrategia creativa debe construirse desde el medio y no desde la oferta o promesa de la marca.

FUENTES DE INFORMACIÓN BIBLIOGRÁFICAS:

McLuhan, M. (1996). Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. Barcelona: Paidós.

Otero Bello, E. (1997). Teorías de la comunicación. Santiago de Chile: Editorial Universitaria.

Federico Harrison

Director Académico Escuela de Comunicación Mónica Herrera. ECMH alumni

5 comentarios en “Redescubriendo a McLuhan

  1. Ale Mejia on

    Voy a leer detenidamente el post de Fede, para mientras voy a escanear para compartir, la portada de mi edición de Understanding the media que conseguí el año pasado (GRATIS) en una biblioteca de un Community College de los suburbios de Detroit, Michigan. Pero esa que posteó Fede está buena jeje.

    • Federico Harrison on

      La verdad que la portada de la edición que puse no me pertenece. Es una imagen que me consiguió Google. Pero de todas las que había es la que más me gustó, entre otras cosas, porque sale el gato Félix.
      La edición que tenemos en la Escuela (Paidós) tiene una portada bien aburrida.

  2. Doris Parraga on

    Me gusto mucho Fede. Ojalá veamos ese cambio de estrategias RAPIDO. Estará interesante!

  3. A nosotros como institución cultural nos ha sido beneficiosa la respuesta de los interesados a través de la web y otras redes sociales para los fines inmediatos de la misma

  4. Totalmente de acuerdo con su artículo!

    McLuhan fue un teórico sumamente adelantado para su época. La visión que tuvo de cómo se desarrollarían los medios es casi profética, desde mi punto de vista.
    Es ahora, cuando estamos empezando a entender las nuevas tecnologías, cuando sus propuestas cobran relevancia.

    A releer a McLuhan se ha dicho! para aplicar sus teorías en el mundo de las comunicaciones de HOY.

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